文 | 市值榜路易泽，作者 | 相青，编辑 | 赵元
OpenAI 正在告别技术理想主义，回归互联网的流量变现逻辑。
近期，ChatGPT 将开始在面向美国用户的答案旁边添加广告，这些广告将在未来几周内上线，并会显示在答案的上方或下方，而不是答案内部。
据 OpenAI 内部预测，预计 2027 年，仅广告这一项新增业务的收入，就将突破 100 亿美元大关。到 2030 年，从非付费用户群体（通过广告投放及交易分成）获取的收入目标，将高达 1100 亿美元。
一个新的广告巨头正在诞生。
历史政治反复证明，所有入口级产品，最终都会走向广告。搜索如此，社交如此，短视频亦如此。现在，轮到了 AI。
一、AI 广告终于来了
当一个 AI 产品成为入口级，变现路径只有四条，API 调用、会员订阅、企业定制化解决方案以及广告，对于 OpenAI 来说，前三条路已经跑通，但是远远无法支撑其财务压力。
OpenAI 预计到 2025 年收入将达到 130 亿美元，每周活跃用户达 8 亿。但与此同时，算力、模型训练和推理带来的成本压力仍在持续放大，公司预计 2026 年的现金消耗将攀升至约 170 亿美元，收入增长与成本曲线之间的缺口并未缩小。
竞争格局的变化则进一步加剧了这种压力。据 Menlo Ventures 的数据，由于竞争加剧，OpenAI 在企业市场的份额已从 2023 年预计的约 50% 下降至今年的 27%，而 Anthropic 和 Google 则不断扩大市场份额。
也正是在这种压力下，Sam Altman 对广告的态度从"排斥"到"主动"。
回到更长的互联网历史中，类似的节点并不陌生。谷歌、Meta 初期都分别对广告模式表现出过拒绝和担忧，并将广告视为一种"对产品的破坏"。
谷歌联合创始人 Larry Page 和 Sergey Brin 早期认为："广告资助的搜索引擎会本质上偏向广告主，并不总是对用户有利。"
扎克伯格也有类似言论，并声称 Facebook 绝不急于变现。然而，当技术理想主义遭遇服务器成本与算力黑洞的现实，所有的互联网产品都向广告低头了。
Sam Altman 对广告态度的转变，不过是 Google 和 Meta 剧本的又一次重演。
但从目前来看，初期的试探非常克制。OpenAI 称，所有广告都会清晰标注，并与原始回答分开呈现，并保证不会将用户数据出售给广告商。
此外，对话式界面让广告不再只是静态内容或链接，而是可以进一步互动。比如，不久的将来，用户可能会看到一条广告，并能直接向它提问，从而更充分地做出购买决定。
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但是，这种克制的情况或许不会持续很久。
据 The Information 援引知情人士消息称，OpenAI 员工正在研究调整 AI 模型的方式，在用户提出与消费相关的问题时，让赞助信息更容易出现在 ChatGPT 的回答中。
譬如，当用户咨询睫毛膏推荐时，可能会看到由丝芙兰赞助的产品信息。与此同时，团队也在设计多种广告展示原型，探索广告在 ChatGPT 界面中的呈现形态。
二、国内 AI 厂商开始"上链接"
与 OpenAI 明确将广告作为下一阶段核心变现手段不同，国内大多数 AI 厂商并未急于宣布广告计划。相反，它们更倾向于跳过"广告变现"阶段，试图将 AI 从内容与搜索工具，直接推进为交易与服务的入口。
目前来看，百度反而是最明确提出以 AI 重构广告的互联网大厂。
2024 年 12 月，百度营销大会明确将" AI 搜索结果"加入商业化流量池。2025 年年末，百度召开 AI 营销年终沟通会，提到 2025 年的最大突破之一是"新搜索"场域的构建。
百度方面提到，区别于传统搜索结果页上冷冰冰的广告位，"新搜索"以 AI 驱动的内容化、原生化体验为核心。比如，当用户在百度 APP 中提问"附近有哪些好的考研机构"，系统不再仅返回链接列表，而是由大模型生成一段结构化摘要，并直接嵌入多个"商家智能体"入口。用户点击即可与 AI 销售实时对话，询问师资、价格、班型等细节，甚至预约到店。
而豆包、腾讯元宝、Kimi 千问等 AI 目前不卖广告，而是正在把 AI 变成交易入口。
去年 11 月初，有不少用户发现，在不选择深度思考的情况下和豆包对话，获得的答复内容中开始出现抖音商城的商品链接。
据媒体报道，首批接入的商家主要来自抖音电商生态中评分 4.8 分以上的优质店铺，一定程度上保证了推荐商品的质量基础。目前，该功能已覆盖母婴、美妆、家居等多个高频消费品类。
千问则更激进一些。
1 月 15 日，千问 App 正式宣布全面接入淘宝、支付宝、淘宝闪购、飞猪、高德等阿里生态业务，并在全球首次实现点外卖、买东西、订机票等 AI 购物功能。
用户通过语音指令即可调用淘宝闪购下单，并通过内置支付宝 AI 付完成支付，全程无需跳转其他应用。另外，接入淘宝后，千问可基于商品数据和用户评价智能推荐商品，并直接完成交易。
当 AI+ 电商闭环走通，AI 变成交易决策入口，可以预见未来广告植入将会是一件水到渠成的事，以后商家要争夺的就是 AI 逻辑里的推荐位。
实际上，当 AI 越来越多地参与消费决策，更隐蔽的 AI 广告已经开始浮现。一种名为生成式引擎优化（GEO）的新行业正在兴起。其目标并非提升搜索排名，而是让品牌被植入大模型的生成结果中。
据新华社近日报道，广州市民张女士在选购咖啡机时，让 AI 帮忙筛选，最终购买了一款价格不菲、带自动拉花功能的产品，但最终却踩雷了，使用体验并不理想。
背后原因在于，用户以为 AI 输出的是大模型给出的客观结果（自然学习结果），实际上可能是从互联网上"抓"下来的一条广告。
据一家生成式引擎优化服务提供商营销人员介绍，该服务商可以给商家做代运营，植入到 AI 回复中，一年收费从 2980 元至 16980 元不等，"价格越高，算力越强，植入效果越好"。
三、AI 还能被信任吗？
AI 商业化的终局，或许不是广告，而是交易。
比豆包、千问更早，OpenAI 早在去年 10 月就推出了即时结账功能。ChatGPT 用户无需离开聊天界面即可完成购物。有超过一百万家 Shopify 商家加入，包括 Glossier、Skims、Spanx 和 Vuori。
在官方表述中，OpenAI 极力淡化"广告"。公司强调，其展示的商品结果是"自然生成、未经过赞助的"，完全基于与用户的相关性排序，只向商家收取已完成购买的"少量费用"。
ChatGPT 拥有约 7 亿周活用户，每周产生约 7560 万条与商品相关的对话。这意味着，它相当于一个年均接收近 40 亿次商品查询的超级市场。在这种规模下，实现数十亿美元级的成交总额（GMV）只是时间问题。
当 AI 厂商开始从"会聊天"走向"能办事"，用户也正在在从"寻找信息"的搜索时代，跨入"接受决策"的代理时代。
过去在传统搜索引擎中，用户输入关键词，对比分析信息，最终自行完成判断；而在 AI 对话中，信息被压缩总结，最终以答案的形式直接呈现。此时，用户就在把部分决策权让渡给 AI。
用户其实对此并不排斥，但前提条件是 AI 可信。
Cognizant 和牛津经济研究院的一项研究发现，75% 的消费者对购物流程感到沮丧，这促使他们选择使用人工智能购物，其中 22% 的消费者表示节省时间是他们使用平台购物的首要原因，而只有 12% 的消费者认为人工智能可以帮助他们找到最划算的商品。
"人们期待的是向人工智能引擎提问并获得答案的体验——而且他们不想为此付费。他们只想使用一个他们信任的、能够给出诚实正确答案的人工智能引擎。"一位 AI 行业人士指出。
但是，当广告介入 AI，这种可信度将大打折扣。
随着越来越多的购买行为在 AI 聊天机器人中发生，未来 AI 公司将拥有更大的话语权，决定哪些产品被展示，以及收取多少佣金或广告费。
这种广告更隐蔽。
因为，在传统网页上，广告至少是可识别的，它有具体的广告位，有视觉区隔，甚至有"广告""推广"等明确标识；但在 AI 对话中，一旦广告被植入到回复中，平台若不明确标识出来，用户很难判断这究竟是算法的自然推荐，还是商家的买出来的推荐。
这将对 AI 生态构成伤害。如果每一条回答背后都标好了价格，AI 搜索就可能重蹈传统搜索引擎"竞价排名"的覆辙，用户信任也将大打折扣。
如何平衡广告收入与 AI 的信誉路易泽，将是这场 AI 商业化浪潮中最昂贵的博弈。
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