随着互联网短视频的广泛传播，“赶大集”这种北方市井商业形态逐渐进入全国人民的视野，就连上海市场也逐渐养成了一波“赶集爱好者”。
在社交平台上，常有人分享在上海“赶集”的体验，不同的是，上海的“集”并不是山东大集、东北大集那种根植于市民生活的“烟火集”，而是从不知什么时候起，逐渐流行于各大商圈的主题市集。
有一段时间，这些市集的“噱头”大于“内涵”，“热闹”多于“实惠”。也有消费者吐槽，市集千篇一律、昙花一现，像是集合了一些“小商小贩”。
不过就在这两年，市集之于上海，似乎开始有了自己特别的释义。去年底，一场题为“汉堡市集”的商圈“大集”点燃了申城消费者的好奇心，甚至一度打破了举办商场开业八年来的人流量记录。
于是，一种新的情况显现——今天的市集，已经成为上海一种“不容小觑”的商业形态，“我在上海赶大集”，也正在成为引起各大商圈重视的消费现象。
马上又要迎来马年春节。在新一轮市集即将密集登场之际，记者与几位资深的商业运营者聊了聊。他们用数据和实例，揭示了“沪派大集”的真切魅力。
闵行万象城举办的“汉堡市集”人潮涌动。
当商场不再装点巨型美陈
走进现在的商场，你或许已经留意到一种变化：那些曾经占据中庭、精致却安静的巨型美陈，正在变得越来越少；取而代之的，是人声鼎沸、活色生香的市集。
多个商场市场部门负责人透露，他们正将大量营销预算，从传统美陈、静态展览，果断地转向更具互动性的集市活动。
“以前市场部的工作里，活动类预算更多会切给传统活动，比如美陈打卡、小型演出。”陆家嘴商业经营管理有限公司副总经理、前滩公园巷项目负责人叶臻菁说：“但我们后来就把市场运营的关注点放在市集上。将传统活动的预算和人力，倾斜给市集板块。”
前滩公园巷举办的“前滩咖啡甜品节”现场。
传统意义上，商场都要做一些展示。有些新店开业，也要配合邀请一些演出团队，甚至是开展明星路演。“不过，现在的消费者不像以前，有个表演就愿意驻足观看。他们更希望参与、社交、体验，于是市集恰如其时地出现了。”叶臻菁说。
在闵行区上海万象城（后简称“上海万象城”），这种“预算转移”有量化的体现。商场推广部门负责人透露，用于集市等互动内容的预算比重，从过去的“接近10%”，大幅提升到“30%到40%”。“因为在相同投入下，市集带来的客流和营业额增长非常明显。”
据叶臻菁介绍，前滩公园巷的常规小型市集，基本都能带动周边街区客流提升，给配套餐饮商户也带来了增长；规模稍大的主题市集，比如2025年末的“巧克力盛典”，作为沪上首个巧克力主题节日市集，4天内就实现单场活动平均客流环比提升71%，带动整个前滩滨江商圈的餐饮、零售销售额同比大幅增长；而结合上海城市花展举办的“前滩花集”，更是吸引了大量跨区客流，活动期间客流增长超过100%。
更重要的是，这些客流有效转化成了销售额。“客流增长100%时至德投资，销售额增长基本也能达到80%到100%。”叶臻菁说。
他们发现，甜品、咖啡这类“点缀型”消费的市集，与商圈内正餐商户的互补性更好。人们逛完市集、尝点小吃，往往会顺势走进餐厅坐下来吃顿正餐，这种“市集引流、场内消费”的模式，正是公园巷想要实现的良性循环。
真正引爆行业话题的，是上海万象城的“汉堡节”。去年冬天，这场由全网500万粉丝的汉堡测评博主“小李有点饿”主办的垂类市集，汇集了40家全国首进的汉堡品牌，其中包括来自北京的“京味汉堡”、广州的“粤式脆堡”、成都的“辣卤汉堡”等特色品牌，一口气连续举办了12天。
现场热气腾腾，汉堡的焦香在中庭弥漫，排队的人群从摊位一直延伸到商场主通道，手机闪光灯此起彼伏，不少人举着刚买到的汉堡，或站或坐边吃边聊，烟火气十足。
汉堡节汇集了40家上海首进的汉堡品牌。
结果超出所有人预料。活动期间，商场客流同比增长213%，并一举突破了开业八年来的单日客流最高纪录。
“这是我们第一次突破开业时的纪录。”上海万象城推广负责人说，“单日突就破了20万人次。”
更关键的是，流量转化成了惊人的消费：场内餐饮品牌业绩平均增长约50%，零售等其他品牌增长也有近30%。项目方特别指出：“上海站的销售额，是其他城市站的将近两倍。”
9平米的小摊，未必比经营一个大型门店更简单
既然人们是来吃汉堡的，怎么还会到商场里的餐饮店消费？
起初，上海万象城的许多商家也有这样的担心。“但实际运营下来我们发现，还是有许多客人来凑个热闹以后进商场吃正餐，即便以汉堡为主，也要到旁边其他小店配个咖啡、奶茶。”上海万象城推广负责人说。
为了进一步拉动消费，商场和商家还共同设计了“票根经济”的玩法：凭集市消费凭证，可兑换场内多家餐饮品牌的专属折扣。总之，当集市流量足够庞大时，溢出效应远大于分流效应。
万象城内也联动汉堡节，配套了商业活动。
不过，仅仅是等待市集来临时分一杯羹，并不是商场里的商家聪明的做法。记者了解到，目前一些商家已经以“摊主”的姿态，主动参与到商场的运营中。
叶臻菁介绍，目前大多数市集的摊位，都是3米*3米的尺寸。但不要小看这小小的空间。“卖什么样的产品，什么产品是爆品，实际上是要对市集的逛街人群有一个深入研究的。并不是每个能开好店铺的商业品牌，都能做好市集的‘摊主’。”
她举例，一家主打正餐的品牌，若想在市集立足，就必须跳出常规思维，专门开发适配场景的单品：“比如‘迷你汉堡’、小份量的小吃，让顾客能边走边吃、尝试多家。因为他要兼顾逛街的需求，一次希望能体验很多类型的小份量单品。”
9平方米的空间，陈列更是一门学问。Logo的摆放高度、海报的视觉冲击力、食材与成品的展示方式，每一个细节都直接影响着营业额。
在叶臻菁的观察中，集市里的“赢家”也有着鲜明特征：“做得好的品牌，倒未必是一些大的连锁品牌，反而是一些更懂年轻消费者和社交媒体传播的‘网红品牌’。”
除了赋能现有商户，集市更成为商场——尤其是新兴商圈或区位不占绝对优势的项目——成本极低的“招商前哨”。
一位浦东商业体的负责人告诉我们，不少扎根浦西“梧桐区”的精致消费品牌，对浦东存在天然的认知盲区：“他们可能认为浦东没有这种小吃文化、精致消费文化，那么可能就不愿意来开店。”
而集市，恰好提供了一个低成本的接触场景：品牌方无需承担高额租金和装修成本，只需摆一个小小的摊位，就能亲身体验区域的人流质量、消费潜力和在地文化。
一场成功的集市体验，甚至能直接“催熟”一个品牌的开店决定。杭州著名的“富椿”集团旗下品牌，就是最典型的案例。品牌最初通过参加市集试水，现场热烈的客流反响和消费热情，让其迅速下定决心，在前滩公园巷开设上海首家门店。
在叶臻菁看来，这正是市集独有的招商价值：“这是一个让品牌更了解在地文化、更信任区域消费力的很好的渠道，比我们单纯的招商推介有效得多。通过市集，品牌能直观地看到顾客的反馈，我们也能了解品牌的运营能力和产品竞争力，实现双向筛选、双向匹配。”
集市经济催生商业新生态
当市集从偶然的节假日活动，演变为稳定、可复制的商业模式，背后的整条产业链也在不断完善。记者了解到，目前存在于上海市场上的市集，往往是两种运营模式：一种是商场自己设立主题、自主招商举办集市；另一种，就是与线上KOL或线下第三方市集平台合作，引进知名的市集IP。
其中尤其值得注意的，是那些社交平台上有声量和影响力的探店垂类博主，正在走进线下成为市集的组织者、召集者，充分利用线上的流量，为线下的实体消费赋能。
汉堡市集就是一个典型的例子。“网红‘小李有点饿’从汉堡测评出发，内容吸引了大量汉堡爱好者，在线上有很高的知名度和公信力，他发起汉堡节，不仅能快速吸引大量垂类粉丝关注，还能精准对接全国的优质汉堡品牌。如果换成其他招商形式，很难在短时间内汇集40家头部汉堡品牌。”上海万象城推广负责人说。
此外，前滩公园巷此前举办的“膨胀面包节”，也脱胎于媒体平台“识货星球”，静安大悦城的“甜品嘉年华”也是与美食博主“密子君”合作的。这些成功的市集案例，背后都有线上力量的深度参与。这些KOL与平台不仅负责市集的主题策划和招商，更主导了前期的预热传播和现场互动，其招商与传播能力，远超传统的活动公司。
前滩公园巷举办的“膨胀面包节”。
在上海万象城推广负责人看来，这类合作带来了“很有流量思维”的启发：“从前期的内容设置，到中间的传播方式，其实它都具备互联网打法特色，比如提前在社交平台预热、打造打卡话题、引导用户自发传播，这些都比传统的线下推广高效得多。”
如今，博主、平台与商场的关系，早已不是简单的合作，而是深度绑定，共同打造有记忆点、可复购的市集IP，这也让市集摆脱了“一次性活动”的标签，形成可持续的运营逻辑。
此外，伴随着运营主体的升级，市集的内容供给也在发生深刻变化，从“大而全”的综合形态，转向“小而精”的垂类深耕与“首发经济”的结合。早期的市集，多是包罗万象的文创市集或美食嘉年华，而如今，汉堡、精酿啤酒、非遗手工艺、宠物用品等主题市集，精准锁定特定消费人群，反而能引爆更大的声量。
“现在的消费其实是越来越细分化了，大家不再满足于大杂烩式的逛吃，而是希望找到自己感兴趣的领域，深度体验。”上海万象城推广负责人分析。
这种消费需求的变化，推动市集内容不断聚焦，同时“首发”“首展”概念被广泛引入——上海万象城“汉堡节”汇集40家全国头部汉堡品牌，前滩公园巷的“巧克力盛典”引入多个区域首进甜品品牌，无论是引进全国资源，还是打造自有IP，“独家性”和“新鲜感”都成为吸引顾客反复打卡的核心卖点。
如今，市集的价值，已被越来越多的商业运营者确认：最直接的，是客流与销售的双向拉动；更深层的，是对商业内容的极大丰富与补充，打破了传统商业的业态边界；而最长远的，是作为城市文旅商融合的节点，塑造项目自有IP、提升城市商业活力的潜力。
而在消费市场日益理性、商业竞争日益激烈的今天至德投资，这也是实体商业不再“坐店等客”，而是不断创新、主动贴近消费者的一种答案。
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